Otázku „Aký je vlastne rozdiel medzi PR článkom a natívom?“ počuť ešte aj dnes pomerne často. Prirodzene, zväčša od ľudí, ktorí sa tejto oblasti marketingovej komunikácie veľmi nevenujú. Odlišností je pritom viacero. Pojem PR článok používame vo význame, ktorý je na slovenskom trhu zaužívaný, hoci o jeho správnosti by sa možno dalo diskutovať.
Produkcia: Klient alebo médium?
Príprava PR článku je plne v rukách klienta. Zväčša ho pripravuje interný copywriter, alebo externá firma či freelancer. Médiu ho následne dodáva v takej podobe, v akej ho chce uverejniť. Natívny obsah pripravuje samotné médium. Jeho výhodou je, že redakcia pozná svojich čitateľov a vie, čo ich zaujíma – vidí to veľmi presne na základe čísel v CMS či Google Analytics. Redaktori zväčša dokážu navrhnúť a následne aj spracovať témy tak, aby boli šité na mieru ich čitateľom. Výsledkom sú zaujímavé články, ktoré zároveň prirodzene odkomunikujú promovaný produkt či službu. Výhodou pre klienta tiež je, že celú produkciu rieši médium – od navrhnutia tém a spracovania článku cez jazykovú korektúru a zabezpečenie fotografií až po samotnú publikáciu a reporting.
Umiestnenie: Nie je pozícia ako pozícia
Jedným zo základných rozdielov je umiestnenie v rámci média. Natívny obsah pripravila redakcia, ktorá si stojí za jeho kvalitou. Aj preto môžu tieto texty dostávať priestor na top pozíciách, teda tých najlepších a „najklikanejších“, ktoré médium má. Top pozície zaručujú vysoké počty otvorení článku a práve cena za tento lukratívny priestor výrazne navyšuje cenu natívu oproti bežnému PR článku. Ten je totiž umiestnený v špeciálnych sekciách či v rámci magazínov, ktoré sú síce aj na titulke, ale napríklad o niečo nižšie, čiže k nim scrolluje menej čitateľov. Súčasťou publikovania natívneho článku môžu byť takisto posty na sociálnych sieťach alebo iné bonusy, ktoré pri objednaní bežného PR článku nie sú, prípadne sú za príplatok.
Čítanosť: Rozdiel je niekoľkonásobný
Pri PR článkoch sa čítanosť pohybuje zväčša v stovkách, prípadne niekoľkých tisíckach zobrazení. Pri natívoch je spravidla niekoľkonásobne vyššia. Vo všetkých magazínoch z portfólia Zoznam.sk (Topky.sk, Feminity.sk, Hashtag.sk, Plnielanu.sk, Podkapotou.sk, Openiazoch.sk…) platí garancia 10 000 prečítaní článku. Mediánová čítanosť však napríklad za rok 2020 predstavovala vyše 20 000 prečítaní.
Cena: Čo sa oplatí viac?
Podstatným – a pre mnohých klientov zásadným – rozdielom je aj cena. Zatiaľ čo pri PR článku ide väčšinou o niekoľko sto eur, pri natívoch môže ísť o sumy v tisícoch. Vo všeobecnosti možno povedať, že cena natívneho článku je približne štvor- až päťnásobne vyššia ako pri PR článkoch. Dôležitý faktor, na ktorý sa občas zabúda, je však cena za jedno prečítanie. Napríklad pri natívoch na Zoznam.sk je to v mediáne menej ako 10 centov. Okrem toho platba za natív v sebe často zahŕňa aj kompletnú prípravu obsahu na mieru, a teda šetrí klientovi čas a prostriedky na prípravu článku.
Spôsob spracovania: Rozdiel môže byť menší, ako by ste čakali
Pod PR článkom si často predstavíme okatý reklamný text, ktorý pre čitateľa nemá veľmi veľkú pridanú hodnotu. Niekedy to tak naozaj býva, nie však vždy. Aj klasický PR článok môže byť spracovaný redakčne a dokonca spĺňať štandardy natívneho obsahu daného média. Ale zatiaľ čo PR článok môže a nemusí byť spracovaný natívne, pri natívnom obsahu je tento spôsob prípravy pravidlom.
Čo sa hodí vám?
Natívny obsah je výborná voľba, ak máte dostatočný rozpočet na reklamu a chcete zasiahnuť čo najviac ľudí. Naopak, PR články sú vhodné, keď si klient dokáže zabezpečiť kvalitný obsah a chce ho dostať medzi ľudí za relatívne nižšie náklady. Vhodnou stratégiou môže byť pokojne aj kombinácia oboch formátov – napríklad v rôznych médiách. Aj pri PR článku, aj pri natíve uverejnenom v magazínoch z portfólia Zoznam.sk sú benefitom i silné spätné odkazy, ktoré sa stanú súčasťou SEO stratégie.
